Welche Werbung wirkt?

| Marketing verstehen

Wenn du meinen Blogbeitrag „Weniger ist mehr: mit Strategie sichtbar werden“ gelesen hast, weißt du: Ausgangspunkt für die Wahl der richtigen Kanäle ist in erster Linie dein Wunschkunde. Es ist deshalb so entscheidend, die eigene Zielgruppe so gut wie möglich zu kennen und zu wissen, wo sie sich informiert, weil sich alle weiteren Schritte daraus ableiten. Wie du dir ein möglichst genaues Bild deiner Zielgruppe machst, liest du in „Wie gut kennst du deine Zielgruppe?“

Ohne dieses Know-how wird deine Zielgruppenansprache zum Glücksspiel und du läufst Gefahr, Zeit, Geld und Nerven zu verbrennen. Eine aktuelle Konsum-Studie von Simon-Kucher unterlegt meinen 360°-Ansatz jetzt mit handfesten Zahlen. Befragt wurden zwar nur Konsumenten in Deutschland, aus meiner Erfahrung lassen sich die Tendenzen aber genauso auf Österreich und die Schweiz übertragen.

 

Kurzantwort: Welche Werbung wirkt, hängt stark vom Alter deiner Zielgruppe ab. Jüngere Kunden informieren sich über völlig andere Kanäle als ältere – wer das ignoriert, lässt viel Potenzial liegen.

Zwei Generationen, zwei Welten

Das Bild, das die Zahlen zeichnen, ist eindeutig: Unter 35-Jährige greifen kaum noch zum Prospekt, sondern informieren sich in erster Linie online über Instagram und TikTok. Auch bei KI-Tools wie z.B. Chat GPT zeigt sich ein deutlicher Graben zwischen den Generationen – genutzt werden sie bislang vor allem von der jüngeren Kundschaft.

  • Unter 35-Jährige holen sich Produktinfos vor allem online über Instagram (54 %) und TikTok (42 %).
  • Bei den Älteren ist der Prospekt nach wie vor gefragt (50 %), bei der jungen Generation kommt er deutlich schlechter an (29 %).
  • 26 % der Jüngeren nutzen KI zur Produktrecherche, bei den Älteren sind es nur rund 9 %.
  • Influencer-Empfehlungen interessieren ein Viertel der Jüngeren (25 %), bei den Älteren nur 12 %.
  • Rund ein Viertel der Jüngeren (24 %) wünscht sich Unterhaltung und Emotionen in der Werbung, bei den Älteren ist das nur 16 % wichtig.

Geht ein Großteil der Werbung an der eigentlichen Zielgruppe also einfach vorbei?

Genau das ist für mich der Kern dieser Zahlen: Der größte Fehler ist nicht, im Detail etwas falsch zu machen – sondern alle Kunden über einen Kamm zu scheren. Wer versucht, jüngere und ältere Kunden gleichzeitig mit derselben Ansprache zu bedienen, verliert am Ende beide Zielgruppen – weder die eine noch die andere fühlt sich angesprochen bzw. richtig abgeholt.

Der Prospekt lebt – nur nicht bei allen

Für mich zeigt das vor allem eines: Es geht nicht darum, ob ein Kanal trendy oder zeitgemäß ist, sondern für wen er funktioniert. Bei der Kundschaft über 35 hat der Prospekt nach wie vor seinen festen Platz – die Hälfte informiert sich damit ganz bewusst weiter über Produkte. Die junge Generation dagegen hat mit gedruckter Werbung kaum noch etwas am Hut und zieht Instagram und TikTok eindeutig vor.

Viel Gerede um KI, wenig tatsächliche Nutzung

Beim Thema KI sind beide Generationen noch vorsichtig – wenn auch die Jüngeren spürbar aufgeschlossener. Gut ein Viertel der Kundschaft unter 35 nutzt sie bereits für die Produktrecherche, bei den Älteren ist es nur jede zehnte Person. Das zeigt mir: Auch wenn gerade alle darüber reden, wird es noch lange nicht tatsächlich genutzt. Ein echter Klassiker wie Außenwerbung liegt hier aktuell sogar noch deutlich vor der viel gehypten KI.

Infotainment vs. Information

Auch beim Ton kommt es aufs Alter an. Rund ein Viertel der Generation TikTok wünscht sich Unterhaltung und Emotionen in der Werbung, bei den Älteren zählt vor allem die reine Information – nur 16 % legen überhaupt Wert auf Gefühle. Das erklärt vermutlich auch, warum Influencer-Werbung bei den Jüngeren so viel besser ankommt: ein Viertel lässt sich davon begeistern, bei den Älteren ist es nicht einmal jede zehnte Person.

Meine Empfehlung: Pass nicht nur den Kanal, sondern auch den Ton deiner Botschaft an deine Zielgruppe an. Bei jüngerer Kundschaft darf es ruhig emotional und unterhaltsam zugehen, bei der älteren Zielgruppe zählt nach wie vor die klare Information.

Fazit

Der erste Schritt zu wirksamem Marketing ist eine hervorragende Kenntnis deiner Zielgruppe.

Deshalb empfiehlt sich ein ausführliches Wunschkundenprofil als Basis für deine weiteren Schritte. Ein solches zu erstellen, ist keine Hexerei – wie es geht, lernst du in meinem Kurs „Der 360° Kundenkompass“ (Warteliste).

 
Über die Studie: Die Simon-Kucher repräsentative Konsum-Studie wurde im November 2025 von Simon-Kucher in Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Appinio durchgeführt. 1.000 Menschen aus Deutschland wurden zu ihrem Einfluss von Medienwahrnehmung in den Bereichen Lebensmittel, Baumarkt/Garten, Mode/Schuhe, Drogerien, Elektronik, Möbel/Deko sowie Sport/Freizeit und ihren Werbepräferenzen befragt.

Über Simon-Kucher: Simon-Kucher ist eine globale Unternehmensberatung mit mehr als 2.000 Mitarbeitenden in über 30 Ländern, spezialisiert auf die Bereiche Preisberatung und Unternehmenswachstum.