So planst du dein Marketingbudget

| Marketing

Marketing ist kein Luxus, sondern ein wichtiger Erfolgsfaktor. Doch gerade Selbständige, Unternehmer und Gründer fragen sich oft: Wie viel Budget soll ich eigentlich für Marketing einplanen? Was ist „normal“? Und wie stelle ich sicher, dass ich weder zu wenig noch zu viel investiere?

Gute Frage! Die Antwort: es kommt darauf an…

Eine Pauschalantwort gibt es nicht, denn die Rahmenbedingungen sind pro Unternehmen bzw. Branche mitunter recht individuell. Ausschlaggebend ist das jeweilige Unternehmens- bzw. Marketingziel, das es zu erreichen gilt. Auch Markt- und Wettbewerbssituation sowie das aktuelle Entwicklungsstadium des eigenen Unternehmens sollten berücksichtigt werden. Wenn du nun also gerade dein Unternehmen gründest, wird dein Ziel ein anderes sein (müssen), als wenn dein Unternehmen schon seit vielen Jahren besteht, bei deiner Zielgruppe bestens bekannt ist und über treue Stammkunden verfügt.

Große Konzerne gehen dabei, schon alleine wegen der gegebenen Hierarchien und Abläufe, anders vor als es sich für EPU, KMU oder Gründer empfiehlt. In der klassischen Marketinglehre gibt es unterschiedliche – zum Teil sehr komplexe – Ansätze, die sich aus meiner Sicht für EPU und KMU wenig eignen. Ich bevorzuge einen eher praktischen Zugang, der sich im stressigen Alltag von Einzel- und Kleinunternehmern auch gut umsetzen lässt. Deshalb möchte ich in diesem Beitrag ein Verständnis dafür vermitteln, wie du dein Marketingbudget sinnvoll planen kannst, passend zu deinem Business, deinen Zielen und der aktuellen Entwicklungsphase deines Unternehmens. Als mündiger Unternehmer fällt es ohnehin in deine Verantwortung, solche Entscheidungen ganz individuell für deine Situation (möglichst weise und gewinnbringend 😉) zu treffen.

Warum überhaupt ein Marketingbudget?

Viele EPU und KMU starten ohne konkreten Budgetplan ins Marketing. Sie geben „nach Gefühl“ Geld aus, wenn eine Gelegenheit kommt: ein Flyer hier, ein Social Media Coaching dort, eine Anzeige, weil gerade ein Angebot im Postkasten war. Das Problem: Ohne Rahmen fehlt der strategische Blick. Du weißt nicht, wie viel du insgesamt ausgibst, ob sich die Maßnahmen lohnen oder ob du an anderer Stelle Geld sparen solltest. 

Ein klar definiertes Marketingbudget schafft:

  • Planungssicherheit: Du weißt, wie viel du wofür zur Verfügung hast.
  • Fokus: Du investierst in die Kanäle, die dir wirklich etwas bringen.
  • Messbarkeit: Du kannst prüfen, ob sich deine Investitionen lohnen.

 
Wovon hängt dein Marketingbudget ab?

Die Höhe deines Budgets hängt von mehreren Faktoren ab:

  • Phase deines Unternehmens: Ein Start-up bzw. eine Neugründung braucht mehr Budget als ein laufendes Business mit Stammkundschaft (die allerdings natürlich auch gepflegt werden will!)
  • Branche: In manchen Bereichen ist Sichtbarkeit entscheidender als in anderen.
  • Ziele: Willst du wachsen, neue Zielgruppen erreichen oder deine Marke stärken?
  • Eigenleistung: Wie viel kannst (und willst) du selbst übernehmen, welche spezifische Kenntnisse musst du dir dafür aneignen und wofür brauchst du Profis?

Konkrete Richtwerte zur Orientierung

In der Praxis wird das Marketingbudget gerne als Prozentsatz des Vorjahresumsatzes festgelegt. Bei Neugründungen wird der Prozentsatz vom geschätzten bzw. hochgerechneten Jahresumsatz errechnet. Eine Größenordnung könnte z.B. so aussehen: 

  • 1-3 % vom Umsatz für Bestandspflege und moderate Sichtbarkeit
  • 5-10 % vom Umsatz bei Wachstum, Markenaufbau oder Markteinstieg
  • Pauschalbeträge zwischen 200 und 2.000 Euro monatlich je nach Umfang und Strategie

Diese Werte sind nicht in Stein gemeißelt. Für EPU und KMU habe ich keine Benchmarks gefunden, aber für Industrieunternehmen liegen diese Empfehlungen bei 3-7% des Umsatzes. Es lässt sich allerdings darüber diskutieren, ob diese Vorgangsweise überhaupt zielführend (und zwar im wahrsten Sinn des Wortes) ist. Denn bei einer solchen Festlegung des Budgets sind deine Ziele, die du mit deinen Marketingmaßnahmen erreichen willst, überhaupt nicht berücksichtigt.

Deshalb lautet meine Empfehlung, dein Budget basierend auf deinen Marketingzielen zu definieren. Dazu musst du natürlich zuerst welche festgelegt haben. Warum dir das dein Leben leichter macht, habe ich in diesem Artikel ausführlich beschrieben. 

Wie lange solltest du vorplanen?

Klassischerweise wird das Marketingbudget für ein Kalenderjahr definiert. Du könntest also schon jetzt anfangen, deine Planung für das nächste Jahr zu starten. Sobald du weißt, welche Ziele bzw. Projekte (z.B. Produkteinführungen, Veranstaltungen, etc.) auf dem Programm stehen, kannst du schon erste, grob (aber dennoch realistisch) geschätzte Zahlen in eine Excel-Liste eintragen. Du kannst die Liste ganz einfach halten: Es braucht nicht mehr als eine Spalte für die Maßnahmen und eine Spalte für die Kosten – vielleicht möchtest du noch eine weitere Spalte für Notizen einfügen. Mit der praktischen Summen-Funktion bekommst du auf Knopfdruck einen aktuellen Überblick und kannst so leicht beurteilen, ob der Betrag auch realistisch ist oder angepasst werden muss. Je näher das neue Jahr kommt, umso konkreter sollten deine Zahlen in der Tabelle sein.

Aber Vorsicht! Auch wenn Marketing eine Investition in dein Unternehmen ist, solltest du dich – aus meiner Sicht – deshalb nicht bis über beide Ohren verschulden. Die Höhe deines Budgets sollte deinem Business angemessen sein. Deshalb lieber vorsichtig kalkulieren, als zu großzügig – das ist allerdings mein persönlicher Zugang. Für dich und dein Unternehmen kann und will ich dir das nicht abnehmen, denn auch diese Entscheidung fällt letztlich in deinen Verantwortungsbereich als Unternehmer.

Was zählt alles zum Marketingbudget?

Dein Marketingbudget umfasst mehr als nur Anzeigenkosten. Dazu zählen zum Beispiel:

  • Website (Erstellung, Wartung, Hosting)
  • Grafik & Design (z. B. für Social Media oder Drucksorten)
  • Werbeanzeigen (online & offline)
  • Software & Tools (Newsletter, Canva, ChatGPT, etc.)
  • Fotografie & Videoproduktion
  • Fachspezifische Weiterbildung & externe Beratung
  • Druckkosten (Folder, Visitenkarten etc.)
  • Give-Aways
  • Messeauftritte, Events

Tipp: Halte dein Budget möglichst transparent. Gliedere es in Kategorien, damit du Überblick und Vergleichbarkeit behältst.

Und wenn das Budget knapp ist?

Kein Grund zur Resignation. Auch mit wenig Budget ist erfolgreiches Marketing möglich. Wichtig ist, die Mittel gezielt einzusetzen und Prioritäten zu setzen:

  • Content Marketing eignet sich sehr gut für kleine Budgets. Nähere Infos dazu findest du in meinem Artikel darüber. 
  • Setze auf geschickte Wiederverwertung von Inhalten (Content Recycling).
  • Nutze kostenlose Kanäle wie Social Media strategisch. Die Betonung liegt dabei auf strategisch! Je kleiner das Budget, umso wichtiger ist die strategische Ausrichtung deiner Kommunikation.
  • Hol dir punktuell Unterstützung, z. B. für Strategieberatung, damit du mittel- und langfristig auch wirklich in die richtige Richtung unterwegs bist und (kostenintensive) Umwege vermeidest. Vielleicht ist mein aktuelles 1:1 Strategie-Coaching ja das Richtige für dich?

In meinem Berufsleben habe ich leider oft gesehen, dass in Situationen mit knappen Budgets gerne extrem kurzsichtige Entscheidungen getroffen werden: geplante Maßnahmen werden aus dem strategischen Kontext gerissen bzw. ersatzlos gestrichen, das – wenn auch kleine – Budget wird für kurzfristige Vertriebsbemühungen abgezogen, die Preise für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen werden gesenkt. Dies ist der direkte Weg in eine negative Abwärtsspirale, den ich dir aus meiner Erfahrung definitiv nicht empfehlen kann. Dazu kommt, dass die aus dem Zusammenhang gerissenen Einzelmaßnahmen wirkungslos verpuffen und du damit das wenige Geld auch noch aus dem Fenster geworfen hast. Aus meiner Sicht also die schlechteste Idee…

Fazit: Ein Marketingbudget bringt Überblick
Ein festgelegtes Budget hilft dir, mit Klarheit und Strategie vorzugehen. Es ist kein starrer Plan, sondern ein Rahmen, der sich deinem Unternehmen anpasst. Wichtig ist nicht, wie viel du ausgibst – sondern, wie gezielt du es tust. Wenn du weißt, was du erreichen willst, kannst du dein Budget daran ausrichten. Und so dafür sorgen, dass dein Marketing nicht nur Zeit und Geld kostet, sondern auch Ergebnisse bringt.