Fotos und Videos waren für meine Generation belastbare Beweise – KI hat das für immer verändert. Warum mir das Thema wichtig ist, hab ich auch schon in meinem Beitrag „Schöne neue Welt?“ beschrieben. Die neuen, nahezu grenzenlosen technischen Möglichkeiten und die Gefahren, die damit verbunden sind, sind ja letztlich der Grund, warum es diese Gesetze überhaupt braucht. Wie deine Situation konkret aussieht, hängt davon ab, wo dein Unternehmen sitzt, wer deine Kunden sind und was du genau mit KI machst. Bei Fragen konsultiere bitte einen Anwalt in deinem Land, um deine individuelle Situation abzuklären. Dieser Beitrag dient nur zu deiner Orientierung und ersetzt keine Rechtsberatung.
Kurzantwort: Seit 2. August 2026 musst du KI-generierte oder KI-bearbeitete Bilder, Videos und Audioinhalte kennzeichnen, wenn sie echt aussehen. Für KI-unterstützte Texte gilt diese Pflicht in den allermeisten Fällen nicht, sofern du sie selbst redigierst.
Was sich geändert hat
Der EU AI Act tritt seit August 2024 stufenweise in Kraft. Seit 2. August 2026 gelten nun auch die Transparenzregeln. Dabei geht es darum, Menschen zu informieren, wenn sie gerade mit KI-generierten Inhalten konfrontiert sind.
Gilt das für dich?
Wenn du KI in deinem Unternehmen einsetzt: ja. Das Gesetz unterscheidet private von beruflicher Nutzung, und sobald du mit dem, was du tust, Geld verdienst, fällst du in die berufliche Kategorie.
Es gilt übrigens auch dann, wenn dein Unternehmen außerhalb der EU sitzt: Sobald deine Inhalte Menschen in der EU erreichen, bist du betroffen, unabhängig von deinem offiziellen Firmensitz. Die Kommission sagt sogar ausdrücklich, dass ein Post im offenen Internet dafür schon reicht.
Der eine Punkt, der wirklich zählt: deine KI-Bilder
Seit Sonntag, den 2. August 2026 gilt: Wenn du KI-generierte oder KI-bearbeitete Bilder, Videos oder Audio-Inhalte veröffentlichst, die realistisch erscheinen, musst du sie kennzeichnen.
Das Gesetz verwendet dafür den Begriff „Deepfake“. Es betrifft aber nicht nur gefälschte Videos von Prominenten. Die Kommission hat den Begriff deutlich weiter gefasst. Ein Inhalt zählt als Deepfake, wenn er aussieht wie etwas, das existiert oder plausibel existieren könnte, und für jemanden, der ihn sieht, echt wirkt.
Was jetzt eine Kennzeichnung braucht
- Fotorealistische KI-Bilder von Menschen, Orten, Büros, Events oder Produkten.
- KI-generierte Videos, die wie tatsächlich gefilmt ausschauen.
- KI-Stimmklone oder KI-generierte Audioinhalte.
- Echte Fotos, bei denen KI den Inhalt wesentlich verändert hat.
Was jetzt keine Kennzeichnung braucht
- Zuschneiden, Größe ändern, Farbkorrektur, Helligkeit, Schärfen, Komprimieren.
- Illustrationen, Grafiken, Icons, erkennbare Cartoons.
- Alles, was offensichtlich unmöglich ist, so wie ein Drache, der über dein Büro fliegt.
- Und Inhalte, die du vor dem 2. August 2026 veröffentlicht hast, musst du nicht rückwirkend kennzeichnen.
Die Trennlinie ist simpel: Sieht es aus wie ein Foto? Dann kennzeichnen. Sieht es gezeichnet oder erkennbar unecht aus? Dann bist du auf der sicheren Seite.
Noch etwas Wichtiges: Für Marketinginhalte gelten keine „mildernden Umstände“ wie z.B. für künstlerische oder kreative Werke.
Deine Texte sind größtenteils unproblematisch
Überraschung: KI-unterstützte Texte musst du in den allermeisten Fällen gar nicht kennzeichnen.
Die Regel für Text ist eng gefasst. Sie betrifft Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, so wie Politik, öffentliche Gesundheit, Verbraucherschutz, Justiz, Umwelt.
Dazu kommt eine zweite Ausnahme: Ein Text, den ein Mensch ordentlich redigiert hat, braucht überhaupt keine Kennzeichnung. Ordentlich redigieren heißt, den Text tatsächlich auf Richtigkeit zu prüfen und die Verantwortung dafür zu übernehmen. Ein Rechtschreibcheck allein ist dafür nicht ausreichend.
Wenn du also mit KI einen Entwurf schreibst, ihn danach professionell überarbeitest und die Fakten überprüfst, bist du gleich doppelt abgesichert. Ich bin ja ohnehin der Meinung, dass du Texte nicht allein der KI überlassen solltest, nicht nur aus rechtlichen Gründen, sondern vor allem, weil die meisten Ergebnisse ohne menschliche Überarbeitung leider generischer Schrott sind, der dir beim Erreichen deiner Marketingziele eh nicht weiterhilft.
Vorsichtig solltest du bei Inhalten zu Gesundheit, Geld oder Recht sein, weil diese schnell in Richtung öffentliches Interesse rutschen. Wenn das dein Thema ist, überarbeite alles gründlich und sorge dafür, dass du es auch belegen kannst.
Das Zertifikat, das du nicht brauchst
Im Rahmen des EU AI Acts gibt es eine weitere Regel namens KI-Kompetenz. Diese besagt, dass Unternehmen Maßnahmen ergreifen müssen, um KI-Wissen bei ihren Mitarbeitern und allen, die für sie arbeiten, zu fördern. Diese Regel gilt bereits seit Februar 2025.
Dabei geht es nicht um ein Zertifikat, eine Prüfung oder darum, dass du einen offiziellen KI-Beauftragten ernennst. Die Kommission hat das schriftlich festgehalten: Es braucht kein Zertifikat. Ein internes Protokoll deiner Schulungsmaßnahmen reicht aus.
Wo das echte Risiko wirklich liegt
Das realistische Risiko für EPU und KMU ist keine Behördenstrafe. Regulierungsbehörden starten langsam, sie gehen zuerst gegen große Fälle vor. Kleine Unternehmen fallen laut Gesetz ohnehin in einen niedrigeren Strafrahmen – was dich allerdings natürlich nicht von der Einhaltung der Regeln entbindet.
Das größere und schnellere Risiko sind aufmerksame Mitbewerber.
In mehreren europäischen Ländern können Mitbewerber und Branchenverbände dir eine formelle Abmahnung schicken und dabei verlangen, dass du etwas unterlässt und ihre Kosten trägst. In Deutschland heißt das Abmahnung und ist eine eigene kleine Industrie. In Österreich gibt es dasselbe Prinzip, dort heißt es juristisch Unterlassungsaufforderung, und auch hier können Mitbewerber und Interessenvertretungen wie die Wirtschaftskammer aktiv werden. Solch unangenehme Schreiben landen schon innerhalb von Tagen bei dir im Postkasten.
Und dieses Risiko besteht unabhängig vom EU AI Act. Regeln gegen irreführende Werbung gelten in der EU ohnehin schon überall. Ein KI-generiertes Bild, das als echter Kunde ausgegeben wird, oder ein erfundenes Testimonial, ist heute schon ein Problem, ob du es kennzeichnest oder nicht.
Erfundene Bewertungen stehen auf der schwarzen Liste der EU, also auf der Liste von Praktiken, die immer illegal sind. Wenn bei dir Social Proof nicht echt ist, ist das ein größeres Risiko als jede KI-Kennzeichnungsfrage.
Wie du das selbst überprüfen kannst
In den nächsten Monaten wirst du vermutlich viele Behauptungen zu diesen KI-Regeln lesen. Manche davon wollen dir etwas verkaufen, manche davon sind schlichtweg falsch.
Ich empfehle dir, im Zweifelsfall bei der Primärquelle zu recherchieren. Auf digital-strategy.ec.europa.eu findest du die Seiten der Europäischen Kommission in einfacher Sprache, in allen EU-Sprachen, samt dem kostenlosen Icon-Set zur Kennzeichnung und einer genauen Anleitung, wann welches davon zum Einsatz kommt. Es gibt außerdem den EU AI Act Service Desk, eine kostenlose offizielle Anlaufstelle, bei der du Fragen direkt stellen kannst. Und auf artificialintelligenceact.eu findest du den vollständigen Gesetzestext, Artikel für Artikel, falls du es ganz genau wissen willst.
Bitte beachte: Das Gesetz wurde im Juli 2026 geändert. Viele Artikel aus der ersten Jahreshälfte beschreiben Fristen, die es so nicht mehr gibt.
Fazit
Fotorealistische (täuschend echte) KI-Bilder, Videos und Audio-Inhalte musst du ab jetzt sichtbar kennzeichnen, deine Texte in den allermeisten Fällen nicht.
Disclaimer: Ich bin keine Juristin und dieser Blogbeitrag ersetzt keine Rechtsberatung.